Brand Protection do Mercado Livre: como proteger sua marca de revendedor irregular e o que ele não resolve

O Brand Protection Program (BPP, o programa de proteção de marca do Mercado Livre) é gratuito e serve para o dono de uma marca registrada, de uma foto ou de uma patente denunciar anúncios que infringem esse direito. A denúncia pausa o anúncio na hora, o vendedor tem 3 dias para responder com provas e, sem resposta, o anúncio é cancelado. O limite que pouca gente conhece: pelos termos em vigor desde 09/05/2025, o programa não pode ser usado para controlar preço nem canal de distribuição. Revendedor que vende o seu produto original mais barato não é caso de Brand Protection.

Essa diferença decide se o programa resolve o seu problema. Vou mostrar quem pode entrar, o que dá para denunciar, como funciona o prazo dos dois lados e o que fazer quando o problema é preço, e não falsificação.

#Quem pode entrar no Brand Protection do Mercado Livre?

Pode entrar o titular do direito, ou um procurador com declaração atual do titular. Os direitos aceitos no Mercado Livre são marcas, obras protegidas por direito autoral, modelos e desenhos industriais, patentes e modelos de utilidade.

Três regras práticas da página do programa e dos termos:

• Custo: nenhum. Ser membro é grátis.
• Conta: não precisa ter conta de vendedor. O Mercado Livre cria uma conta do programa, que não serve para comprar nem vender.
• Distribuidor: distribuidor oficial ou representante exclusivo sem poderes dados pelo titular não pode participar. Quem pede é o dono da marca.

Para marca, a documentação é a cópia do certificado de registro emitido pelo órgão do país. No Brasil, o INPI. Se a sua marca ainda é só um pedido protocolado, você ainda não tem certificado; confira a lista de documentos na página de adesão antes de contar com o programa.

Quanto custa chegar lá, pela tabela do INPI em vigor desde 20/12/2025:

O prazo é o motivo para registrar antes de a marca fazer sucesso. Quem pede quando o revendedor irregular já apareceu espera um ano e meio sem a ferramenta.

#O que dá para denunciar e o que não dá?

Dá para denunciar infração de propriedade intelectual. Não dá para denunciar problema comercial.

Os termos dizem com todas as letras que denúncias por controle de preços, contrabando, lealdade comercial, evasão fiscal, canais de distribuição e descumprimento contratual não são permitidas. Para esses casos, o termo manda o membro acionar a via judicial ou administrativa. E quem denuncia fora das regras pode sofrer sanção, inclusive limitação de denúncias ou suspensão no programa.

Na prática. Imagine uma loja com marca própria registrada de garrafas térmicas. Ela encontra dois problemas no mesmo mês. No primeiro, um anúncio usa as fotos de estúdio dela para vender uma garrafa genérica: isso é infração de direito autoral sobre a imagem e cabe denúncia. No segundo, um lojista comprou 50 garrafas originais num atacado e anuncia R$ 15 abaixo do preço dela: produto original, sem uso indevido de marca. A denúncia do primeiro funciona; a do segundo seria recusada e ainda poderia gerar sanção para a própria loja.

#Como funciona a denúncia, passo a passo?

O processo tem prazo curto e quem decide é o titular, não o Mercado Livre.

1. O titular denuncia. Pela ferramenta do programa, um anúncio por vez ou em massa, escolhendo o motivo certo.
2. O anúncio é pausado. O vendedor recebe um e-mail e vê o anúncio como "Inativo por denúncia".
3. O vendedor tem 3 dias para responder. Ele pode mandar nota fiscal de compra que prove a origem ou a autorização do titular. Se a denúncia for sobre imagens, pode trocar as fotos e enviar como resposta.
4. O titular tem 3 dias para revisar. Se aceitar a resposta ou não responder no prazo, o anúncio volta. Se recusar por motivo válido, o anúncio é cancelado.
5. Sem resposta do vendedor, o anúncio é cancelado. E vendedor denunciado várias vezes pode ter impacto na reputação, restrição na conta ou suspensão.

A contagem dos dias tem uma pegadinha: vale de segunda a sábado, mesmo em feriado; só o domingo fica de fora. No exemplo do próprio Mercado Livre, uma denúncia recebida na sexta às 10h tem prazo até terça às 10h.

O Mercado Livre deixa claro que não analisa a resposta nem interfere na decisão do titular. Os dados de contato do titular aparecem nos detalhes da denúncia, se o vendedor quiser conversar.

#E se o meu anúncio for denunciado sem razão?

Responda dentro do prazo, sempre. O erro mais caro é deixar passar os 3 dias achando que a denúncia é absurda: sem resposta, o anúncio é cancelado automaticamente.

O que guardar desde já, para responder em minutos:

• Nota fiscal de compra de cada lote, com o nome do fornecedor e o produto. É a prova de origem que o próprio Mercado Livre cita.
• Autorização escrita do dono da marca, se você revende como autorizado.
• Fotos próprias. Foto tirada por você não infringe direito de ninguém. Foto baixada do site do fabricante pode infringir.

E não coloque marca de terceiro no título para pegar busca. Além do risco de denúncia, a regra que eu sigo é deixar marca e modelo do próprio produto na ficha técnica, com o título usando o termo de busca e os atributos de decisão. Expliquei o motivo em marca e modelo no anúncio.

#O que fazer quando o problema é preço, e não falsificação?

Quando o revendedor vende o seu produto original mais barato, a solução é comercial, não o Brand Protection. Três frentes funcionam melhor:

1. Controle a origem. Revendedor só consegue produto original se alguém vende para ele. Contrato com distribuidores, com cláusula de preço e canal, e venda no atacado com pedido mínimo e cadastro dão mais resultado do que denúncia.
2. Ganhe no anúncio, não só no preço. Fotos próprias, ficha técnica completa, Loja Oficial e reputação verde pesam na decisão do comprador. A Loja Oficial exige registro aprovado no INPI e não aceita protocolo de pedido.
3. Saiba o seu piso. Antes de baixar o preço para competir, calcule quanto sobra a cada venda. Muita marca entra numa guerra de preço com o revendedor e descobre depois que vendeu no prejuízo.

Se você está do outro lado, comprando para revender, vale ler como evitar fornecedor golpista: produto falsificado comprado de boa-fé ainda gera denúncia e cancelamento. E para o catálogo do Mercado Livre, onde várias lojas disputam o mesmo produto, o artigo sobre buy box sem queimar margem mostra até onde vale brigar.

#Vale registrar a marca só para usar o Brand Protection?

Vale se você vende marca própria e pretende crescer com ela. O registro custa R$ 440 por classe para MEI, ME e EPP, dura 10 anos e abre três portas no Mercado Livre: o Brand Protection, a Loja Oficial e a defesa contra quem copia suas fotos e seu nome.

Não vale se você revende marca de terceiros: aí o direito é do fabricante, e quem entra no programa é ele. Se pensa em vender também na Amazon, o mesmo certificado serve de base para o registro de marca da Amazon.

#Como a Milewa ajuda quando um revendedor derruba o preço?

A Milewa não denuncia anúncios nem monitora concorrentes. Ela entra na decisão que vem depois: acompanhar ou não o preço do revendedor.

Para cada anúncio do Mercado Livre e da Shopee, ela calcula o preço ideal e o preço mínimo para a margem que você escolher, já com a comissão da categoria, o custo de envio, o imposto do seu regime e o custo do produto. Se você baixar o preço abaixo do piso, o copiloto avisa com o impacto em reais. E como ela mostra visitas e conversão por anúncio no Mercado Livre, dá para ver se a queda de vendas veio mesmo do revendedor ou de outro motivo. Para um teste rápido de preço, a calculadora é grátis.