ADS e venda orgânica: o efeito halo existe? Como medir se o anúncio pago puxa ou rouba suas vendas

O anúncio pago pode fazer duas coisas com a sua venda orgânica: puxar (o chamado efeito halo) ou roubar (a canibalização). Num exemplo com o mesmo ACOS de 10%, a loja em que o anúncio puxa lucra R$ 3.502 no mês, e a loja em que o anúncio rouba lucra R$ 1.890, menos do que lucrava sem anúncio nenhum. O ACOS não mostra essa diferença. O TACOS e as vendas sem anúncio mostram.

O Mercado Livre e a Shopee não prometem que o anúncio pago melhora a sua posição orgânica. Ao mesmo tempo, as duas plataformas premiam quem vende mais e melhor. Vou separar o que é confirmado do que é hipótese, e mostrar o teste que eu faria para saber qual dos dois efeitos acontece na sua loja.

#O que é o efeito halo do ADS?

Efeito halo é quando o anúncio pago aumenta também as vendas que não vieram do clique no anúncio. O raciocínio é este: o produto patrocinado vende mais, junta avaliações e histórico, converte melhor e passa a aparecer melhor na busca comum.

Ele tem duas formas que dá para enxergar:

• Venda indireta: a pessoa clica no anúncio de um produto e compra outro da sua loja. O Mercado Livre conta isso no painel.
• Venda orgânica que cresce: depois da campanha, o produto passa a vender mais pela busca comum, sem clique em anúncio.

O oposto é a canibalização. O seu anúncio já aparecia bem no resultado orgânico, e o patrocinado entra em cima dele. O comprador que clicaria de graça clica no patrocinado, e você paga por uma venda que já era sua.

#O Mercado Livre e a Shopee confirmam que o ADS ajuda o orgânico?

Não diretamente. O que as plataformas confirmam são as peças que tornam o efeito possível:

Juntando: venda gera reputação, medalha e histórico, e isso pesa na exposição. Se o anúncio traz venda que você não teria, ele pode ajudar o orgânico. Se só troca venda grátis por paga, não traz nada novo. Nenhuma plataforma publica o peso de cada fator, e eu desconfiaria de quem diz saber.

#Por que o ACOS não mostra o efeito halo?

Porque o ACOS (gasto com anúncio dividido pela receita que veio do anúncio) só olha a venda paga. Ele não sabe o que aconteceu com a venda orgânica.

Veja um exemplo com o mesmo produto de R$ 89,90 no Mercado Livre, com 500 g, custo de R$ 38, comissão de 12% e 6% de imposto. Cada venda deixa R$ 21,27 antes do anúncio. Nos três cenários, o ACOS é de 10%:

O painel de anúncios mostra os dois últimos cenários com ACOS de 10%, e os dois parecem saudáveis. Só que no terceiro a loja ganha R$ 237 a menos do que ganhava sem anúncio. O faturamento subiu (de R$ 8.990 para R$ 9.889), e é isso que engana.

Na prática. Imagine uma loja com um campeão que vende 100 unidades por mês sem anúncio, sempre entre os primeiros da busca. Ela ativa uma campanha e, no fim do mês, vê 50 vendas por Product Ads e ACOS de 10%. Parece ótimo. Mas as vendas sem Product Ads do mesmo anúncio caíram de 100 para 60. Das 50 vendas pagas, 40 já viriam de graça. Na prática, ela pagou R$ 450 para vender 10 unidades a mais, e cada uma dessas 10 deixou R$ 21,27. É o cenário da canibalização.

O TACOS (gasto com anúncio dividido pelo faturamento total, pago e orgânico) mostra a diferença: subiu mais no cenário em que o anúncio rouba. Expliquei a métrica em detalhe em TACOS: o que é.

#Quando o efeito halo é mais provável?

Pela lógica das plataformas, o anúncio tem mais chance de somar quando o produto ainda não aparece bem sozinho. Os casos em que eu esperaria halo:

• Produto novo, sem histórico. Ele não aparece no orgânico, então quase toda venda paga é venda nova. O artigo ADS em produto novo mostra como limitar o gasto nessa fase.
• Produto bom em posição ruim. Boa conversão, fotos e preço certos, mas pouca exposição.
• Loja perto de uma medalha ou de sair do amarelo. A venda extra conta para a reputação e para o MercadoLíder.
• Catálogo com produtos que se completam. Um anúncio que vende acessórios do mesmo comprador gera venda indireta.

E os casos em que eu esperaria canibalização: produto que já está no topo do orgânico, com marca própria e pouca concorrência, ou busca pelo nome da sua loja. Ali o anúncio costuma aparecer para quem já ia comprar de você.

#Como medir o efeito do ADS na sua loja, passo a passo?

Com um teste simples de antes e depois, produto por produto. Não precisa de ferramenta cara, precisa de disciplina.

1. Escolha um produto e anote 4 semanas de vendas sem anúncio: unidades, faturamento e margem.
2. Ative a campanha e não mexa nela no período de aprendizado. O Mercado Livre recomenda 30 dias ativos para estabilizar; a Shopee pede pelo menos 7 dias sem edição no GMV Max.
3. Depois de 4 semanas, compare no painel de Product Ads as vendas diretas, as indiretas e as vendas sem Product Ads. Na Shopee, compare as métricas totais com as "Diretas".
4. Calcule o lucro total do produto nos dois períodos: margem de todas as vendas menos o gasto com anúncio. Esse é o número que decide.
5. Calcule o TACOS dos dois períodos. Caiu com faturamento crescendo, sinal de halo. Subiu com faturamento parado, sinal de canibalização.
6. Faça a prova contrária em produto que já vendia bem: reduza o orçamento por 2 semanas e veja se as vendas orgânicas voltam.

Cuidado com a sazonalidade. Um teste feito do começo de novembro até a Black Friday vai mostrar crescimento com ou sem anúncio. Se der, compare com a mesma época de um produto parecido que não estava patrocinado.

#O que fazer com o resultado?

Se o anúncio puxa, mantenha e ajuste o lance pelo ACOS de equilíbrio, que é o máximo que a margem aguenta. Num produto com 23,7% de margem antes do anúncio, o equilíbrio é 23,7% de ACOS, ou ROAS de 4,2. Detalho a conta em ACOS de equilíbrio.

Se o anúncio rouba, você tem três saídas. Reduza o orçamento e o lance até o ponto em que as vendas orgânicas param de cair. Tire da campanha os produtos que já estão no topo e coloque a verba nos que precisam de exposição. Ou pause, e use a regra de quando pausar anúncio pago.

E se o efeito for neutro, com lucro igual e mais trabalho, eu pausaria. Anúncio que não muda o lucro só aumenta o risco.

#Como acompanhar ADS e venda orgânica no mesmo lugar?

O problema prático é que o gasto do anúncio fica num painel e a margem da venda fica em outro, quando fica em algum lugar. Sem juntar os dois, você não sabe se o lucro total subiu.

A Milewa puxa o gasto de Mercado Ads e de Shopee Ads de cada anúncio e cruza com a margem real das vendas dele, já com comissão, frete cobrado, taxa fixa, imposto, custo do produto e embalagem. Ela mostra ACOS, TACOS e ACOS de equilíbrio por SKU, e o Copiloto avisa quando um anúncio está com o ACOS acima do equilíbrio, com o impacto em reais. Para testar preço e margem antes de patrocinar, use a calculadora.