Reputação não é vaidade: ela aparece na sua planilha de custo

A reputação verde não é um selo bonito no seu perfil. Ela é desconto no custo de envio. A tabela de frete do Mercado Livre é diferente para cada cor do termômetro, e quem é MercadoLíder ou está no verde paga menos pelo mesmo pacote. Quando a cor cai, o custo sobe ao mesmo tempo em todos os seus anúncios acima de R$ 79, sem você mexer em um único preço. É um aumento de custo aplicado ao catálogo inteiro, de uma vez.

Por isso eu trato reputação como linha de custo, não como assunto de marketing. E por isso irrita tanto quando alguém perde o verde por três pedidos despachados com atraso numa semana corrida.

#O que entra na conta, e o que não entra

Entram três coisas, todas objetivas e medidas pela plataforma:

As reclamações abertas pelos compradores. É a métrica mais pesada, e a referência para continuar bem é ficar abaixo de 3% das vendas.

Os atrasos no despacho, contados quando você usa o Mercado Envios. Vale notar que essa métrica só afeta quem tem um volume mínimo de vendas despachadas, então loja pequena às vezes não vê o efeito ainda.

Os cancelamentos feitos por você. Esse é o mais autoinfligido de todos, e já volto nele.

Não entram a nota que o comprador escreve sobre o produto nem as estrelas da avaliação. Elas influenciam a conversão, e muito, mas não são o termômetro. Confundir as duas coisas faz gente gastar energia no lugar errado: respondendo avaliação antiga em vez de arrumar o processo de despacho.

#Por que atraso de despacho é o problema mais barato de resolver

Porque ele não depende de fornecedor, de transportadora nem de sorte. Depende de você imprimir a etiqueta e levar o pacote no prazo.

Na prática, quase todo atraso tem a mesma origem: pedido que entrou depois do horário de corte e ninguém percebeu, ou pedido de sexta que só foi olhado na segunda. É problema de rotina, não de capacidade.

Duas mudanças resolvem a maior parte: ter um horário fixo de processamento todo dia, inclusive sábado quando a categoria pede, e deixar a coleta como último passo do dia e não como primeiro da manhã seguinte.

Na prática. Uma loja de papelaria perdeu o verde numa semana de dezembro. Nenhuma reclamação nova, nenhum produto com defeito. Foram sete pedidos despachados um dia depois do prazo porque a equipe priorizou montar kits de Natal. O verde voltou em três semanas, mas no meio disso ela pagou a tabela de frete mais cara em todo o catálogo acima de R$ 79, justo no mês de maior volume do ano.

#O cancelamento por falta de estoque é o pior negócio possível

Você perde a venda, perde reputação e ainda irrita um cliente que estava pronto para comprar. Três prejuízos numa tacada só.

E a causa quase sempre é a mesma: estoque desatualizado entre canais. O produto vendeu no outro marketplace, na loja física ou no atacado, e o anúncio continuou anunciando unidades que não existem.

A regra que eu recomendo é ter uma margem de segurança nos SKUs que você vende em mais de um lugar. Se sobram cinco unidades, anuncie três. A venda que você deixa de fazer por prudência custa muito menos que um cancelamento.

#Na Shopee a mecânica é outra, mas a lógica é a mesma

A Shopee tem indicadores próprios de desempenho do vendedor, com métricas de cancelamento, atraso de envio e resolução de disputas, e consequências que vão de perda de visibilidade a restrição de participação em campanhas.

Muda o nome, muda a fórmula, não muda o princípio: o marketplace está medindo se dá para confiar em você para entregar, e cobra caro quando a resposta piora.

#As duas métricas para olhar toda semana

Não precisa acompanhar dez indicadores. Dois bastam.

Percentual de reclamações sobre vendas dos últimos 60 dias. Se estiver subindo em direção a 3%, procure o SKU responsável antes de procurar o cliente. Reclamação quase nunca é distribuída por igual no catálogo: geralmente dois ou três produtos concentram tudo.

Pedidos despachados fora do prazo na semana. O alvo é zero, e quando não for zero você quer saber no mesmo dia, não no fim do mês.

O restante é consequência. Uma loja que despacha no prazo e não cancela pedido dificilmente sai do verde, e uma loja que sai do verde quase sempre falhou num desses dois.

Se quiser enxergar o custo disso em reais, o caminho é olhar a margem por pedido com o custo de envio que você realmente pagou. É o que a Milewa mostra, e é onde a queda de reputação aparece antes de virar assunto.